La larga cola

Internet está revolucionando el mundo del marketing, creando nuevos paradigmas de relación entre productores y consumidores, y haciendo posible el florecimiento de muchas iniciativas que, sin la red, jamás habrían podido materializarse.

¿Alguien se ha preguntado alguna vez cuál es el secreto del éxito de Amazon, eBay, iTunes, y toda la pléyade de webs (no sólo) de tiendas que han aparecido como hongos en los últimos años? La respuesta está en la estadística.

Veamos: las ventas en negocios tradicionales siguen lo que se denomina una distribución de Pareto. Simplificando, se puede decir que el 80% de las ventas son generadas por el 20% de los artículos. Esto ocurre porque si la popularidad de un artículo baja de un cierto valor umbral, los costes de distribución, promoción, logística, etc… para el mismo no pueden ser compensados con el margen obtenido de su venta. Evidentemente, el resultado es que dichos artículos no se distribuyen. Una pena, porque en muchos casos, estos artículos raros pueden llegar a representar una gran oportunidad de negocio.

Internet ha cambiado las reglas del juego. En muchos sentidos. Por un lado, la promoción tiene un coste simbólico, que es el de introducir la ficha del artículo en la aplicación. Por otro, se minimizan los costes de logística, ya que en muchos casos es posible operar bajo pedido y la web vendedora puede permitirse tener stocks sólamente de los artículos de más venta. No necesita mantener carísimas superficies de venta, ni almacenes cerca de los grandes centros de población. Y finalmente, el TAM (el mercado total accesible) es el mundo, o siendo un poco más modestos, el país.

El resultado neto es que de esta forma se hace posible ofrecer de forma rentable artículos o servicios que sólo interesan a una pequeña parte del público. Para los negocios en Internet, la distribución de Pareto altera sus parámetros de tal forma que la ‘cola’ supera con creces a la ‘cabeza’, lo que se ha dado en llamar la larga cola. Por ejemplo, un gran porcentaje de las ventas de Amazon procede de libros que no es posible encontrar en las librerías tradicionales, o de ediciones descatalogadas de las que sólo queda un pequeño stock. En palabras de un empleado de esta empresa “Hemos vendido hoy más libros que ayer no se vendieron en absoluto, que todo lo que hemos vendido hoy de libros que también se han vendido ayer”. Suena como un trabalenguas, pero el concepto queda bien ilustrado.

Sin embargo, para triunfar en Internet es necesario un concepto de negocio radicalmente diferente al tradicional. Lo que prima es la amplitud del inventario, incluso dentro del nicho de mercado en el que nos desenvolvemos. No menos importante es la eficiencia logística para garantizar un plazo de envío razonable y una buena experiencia del usuario, y la amigabilidad y buen feedback del sitio. No hay que olvidar que en Internet, la competencia está a un click, y un usuario insatisfecho puede no volver a visitarnos en mucho tiempo. Por supuesto, el posicionamiento en buscadores es un factor crucial: pasamos de un paradigma tipo push en el que la publicidad asalta al potencial consumidor en cada momento, a uno tipo pull, donde es el cliente quien busca algo muy concreto (y raramente visitará un resultado de búsqueda más alla de la tercera página).

Esto también es aplicable si nuestra web no vende nada, o sólo vende ideas e información. La regla es la misma: tener un surtido lo más amplio posible de artículos (periodísticos en este caso) sobre todos los temas que pudieran interesar a nuestro público potencial, de forma fácilmente accesible y organizada permitiendo una navegación intuitiva y agradable. Aquí debemos introducir un nuevo factor, y es que la información tiene una fecha de caducidad muy corta, y a no ser que lo que pretendamos ofrecer sea una hemeroteca, será necesaria una constante renovación de los contenidos. No hay nada más viejo que la entrada del blog de ayer…

Aunque suene a tópico, ya nada será como antes, tampoco en el mundo del marketing. Se abre ante nosotros una increible cantidad de oportunidades que hasta ahora no había sido posible aprovechar, lo que beneficiará tanto a consumidores como a quienes tengan algo que ofrecer.

Y ahora voy a ver si encuentro un condensador de fluzo para mi coche. De todos modos, me parece que alguien se me ha adelantado pujando en eBay…